AI v PR: Přijetí, etika, lidský faktor a globální regulační rozdíly

1. Generativní AI zásadně mění PR. Podle CIPR se její využití v PR zvýšilo z 15 % na 57 % mezi lety 2020 a 2023, zatímco v USA podle Annenberg Center vzrostlo z 18 % na 80 % v roce 2023. Mezi nejčastěji používané nástroje patří ChatGPT (přibližně polovina uživatelů má placenou verzi), Canva, Midjourney, Grammarly a Adobe. V České republice je běžněji využíván DeepL, zatímco v USA jsou AI překlady méně důvěryhodné. Microsoft Copilot je v současnosti považován za méně intuitivní než ChatGPT, ale někteří profesionálové ho mají v oblibě. Další uživatelé preferují Claude od společnosti Anthropic. Notebook LM od Geminia se objevuje jako zajímavý nástroj pro získávání poznatků.

2. Mezi USA a Českou republikou nejsou zásadní rozdíly v adopci AI, ale přístupy vlád k regulaci se výrazně liší. V USA chybí federální legislativa, přičemž diskuze se zaměřují na inovace a národní bezpečnost. AI Act EU je považován za „zlatý standard“, ale naráží na byrokratické překážky. „Bruselský efekt“ znamená, že globální společnosti musí dodržovat evropské normy i mimo EU. USA a Velká Británie však nepodepsaly nedávnou Pařížskou deklaraci o AI, zatímco Čína ano.

3. Okamžitě po spuštění ChatGPT se objevily spory o autorská práva a právní otázky, které zůstávají nevyřešené. AI-generovaný obsah není v USA chráněn autorským právem. OpenAI a Microsoft čelí žalobám kvůli porušování autorských práv, včetně mediálně sledovaného případu s The New York Times. Elon Musk žaluje OpenAI za údajné porušení jejích zakládajících principů jako neziskové organizace a za porušení antimonopolních zákonů při jejím přechodu na komerční model.

4. Placené AI nástroje nabízejí vyšší úroveň zabezpečení, ale nejsou pro každého finančně dostupné. V USA roste obava, že technologické společnosti snižují bezpečnostní opatření ve prospěch rychlejší inovace. Velké organizace preferují placené nástroje pro ochranu dat. Klíčovou otázkou zůstává: jak zajistit spravedlivé přijetí AI, když si ne každý může dovolit pokročilé verze?

5, Některé organizace nemají AI směrnice, protože „důvěřují svým kolegům“, zatímco jiné zavádějí přísné zásady pro používání AI. V České republice i v USA je kladen silný důraz na autenticitu – obzvláště problematické je použití AI-generovaných obrázků lidí k reprezentaci diverzity, což je považováno za nepřijatelné.

6. Transparentnost zůstává hlavním tématem diskuse. Přestože AI směrnice vyžadují zveřejnění použití AI, PR profesionálové se neshodují na tom, zda a jak by měly být AI-generované texty označovány. Někteří klienti se neptají, zda byla AI použita, zatímco jiní vyžadují úplné zveřejnění. Globální společnosti uplatňují přísnější pravidla, zatímco menší firmy AI často používají volněji.

7. Výzkumy ukazují, že koncept „odpovědné AI“ je z pohledu PR stále v rané fázi. Myšlenku odpovědné AI prosazují technologické společnosti od roku 2018, ale její plná implementace zůstává problematická. PR profesionálové mohou hrát klíčovou roli při zajištění etického využití AI. Profesní asociace jsou zásadní při nastavování regulací a poskytování vzdělání v této oblasti.

8. Přijetí AI v PR je stále nevyvážené. V USA i v České republice je AI na strategické úrovni využívána primárně jako nástroj pro generování nápadů, nikoliv jako náhrada lidské práce. PR zůstává profesí zaměřenou na lidi, kde technologie nemá převzít kontrolu.

9. Výzkum Markéty Kaclové z Univerzity Karlovy o AI ve střední a východní Evropě (CEE) identifikoval jazykové bariéry a potřebu lidského dohledu u překladů jako klíčové překážky pro přijetí AI v PR. Hlavní faktory podporující adopci jsou důvěra v nástroje, úspora času a finanční efektivita. V současnosti probíhá nová kvantitativní studie Ministerstva kultury ČR, jejíž výsledky se očekávají v květnu 2025.

10. Budoucnost regulace AI a jejího bezpečného a etického využití je stále předmětem debat. Mezinárodní asociace pro bezpečnou a etickou AI, kterou založil výzkumník Stuart Russell, vyzývá k většímu důrazu na bezpečnou a etickou AI. Organizace jako Global Alliance a ASCOPA poskytují etické směrnice.

Přijetí AI v PR se zrychluje, ale přetrvávají výzvy. Přestože technologie zvyšuje efektivitu, klíčovými otázkami zůstávají etické aspekty, transparentnost a spravedlivý přístup. Jak se regulace vyvíjí a objevují se nové studie, role AI v PR bude i nadále formovat budoucnost tohoto oboru.