Inspirujte se trendy v loňském ročníku soutěže Zlatý středník 2022

Co hýbe světem komunikace a jaké trendy předurčovaly vítězství v loňském ročníku soutěže Zlatý středník? Přinášíme vám stručný souhrn od všech garantů porot, díky kterému nahlédnete blíž do hodnocení projektů a získáte novou inspiraci do své vlastní praxe.

 

 

Využití sociálních sítí a influencer marketing
Kateřina Pavlíková – Tisková mluvčí, Čedok

Mezi přihlášenými projekty rezonovaly jednoduché, kreativní nebo emotivní nápady, za nimiž často stojí samotní zadavatelé. Letošní projekty se nebojí gamifikace obsahu, pracují s virtuální realitou, aplikacemi či audioobsahem na sítích. Trendem je i tvorba na TikToku nebo dokonce Twitchi. S influencery pracuje stále více přihlašovatelů, jak u produktových značek, tak služeb. Tvůrci reflektovali i dobu pandemie a museli inovativně přizpůsobit svůj obsah a vymyslet nové formy, jak své sledující a další cílové skupiny oslovit.

 

Integrovaná kampaň
Hana Křenková –⁠ Chief Operations Officer, Adison

Ty nejlepší projekty v kategorii Integrovaná kampaň spojovaly tři klíčové body, které zároveň byly při hodnocení jedny z nejdůležitějších: dobře nastavené cíle, zvolení těch nejsilnějších insightů a odvaha zkoušet nové věci a pustit se do neprobádaného tématu. I v roce, kdy nešlo spousta nápadů realizovat a timing byl při plánování hodně nejistý, se kvalita přihlášených projektů zvýšila, což je dobré znamení pro celý obor.

 

Podcast
Barbora Dlabáčková –⁠ Head of Communication, TV Nova

V dnešní době je již standardem, že podcasty mají velmi dobré produkční a audiovizuální zpracování. V čem však mnoho podcastů stále pokulhává, je distribuce a propagace, což platí nejen pro menší podcasty, za nimiž nestojí silný brand, ale i pro podcasty velkých firem nebo veřejných institucí. Je proto otázkou, zda je nutné, aby měla každá firma či instituce svůj podcast, nebo by raději měla věnovat finance a energii na nalezení jiného, někdy i vhodnějšího způsobu, jak sdílet nebo podpořit obsah. Může jím být třeba zapojení do jiného, již existujícího podcastu. Další cestou je zúžit obsah, zaměřit se na specifickou cílovou skupinu, ale o to lépe propracovat distribuci a vytěžit z ní maximum. Očekáváme, že se nefiremní podcasty začnou více uzamykat a nabízet poslech celého dílu pouze za paywallem. Tím se zvýší konkurence a kvalita, z čehož bude v konečném důsledku těžit posluchač. V rámci tvorby a propagace podcastů se postupně vyvíjí nové odvětví dávající pracovní příležitost lidem, kteří se budou věnovat čistě této aktivitě, a to hlavně u velkých firem. Podcast maker tak už nebude někdo, kdo tvoří i obsah na sociální sítě dané společnosti, ale bude se specializovat pouze na tuto činnost. To s sebou ponese i stoupající nároky na kvalitu videa, hosty i formy, jak podcasty propagovat, třeba teasingem ve formě zásadní myšlenky v deseti vteřinách určených pro sociální sítě. Velkým tématem zůstává také monetizace.

 

Interní komunikace a employee engagement
Šárka Nevoralová –⁠ Internal Communication and Sustainability Manager, Komerční banka

V dnešní turbulentní době se firmy v rámci interní komunikace potýkaly s mnoha výzvami. Nyní se vracíme opět k fyzickým formám komunikace a hledáme cesty a příležitosti jak oslovit a zaujmout zaměstnance a ještě více je vtáhnout do dění ve firmě. Značky se snaží přinášet zaměstnancům zprostředkování zážitků spojených zejména s emocemi. Klíčem je vzbudit pozitivní prožitek spojený s originalitou a autenticitou. Pandemie navíc přinesla do interní komunikace další aspekt - lidé se naučili pracovat s online nástroji na profesionální úrovni a zároveň se postupně vrací i ke společným offline aktivitám. Interní komunikace zároveň potřebuje podporu HR a managementu firem. Do popředí se v tomto kontextu čím dál tím více dostávají i témata spojená se CSR přesahem a udržitelností.

 

Krizová komunikace, komunikace změny a public affairs
Jitka Němečková – Corporate Affairs and Communications Director, Provident Financial

Oceňujeme, že se do kategorie krizové komunikace přihlásil i projekt z oblasti public affairs – nebývá zvykem sdílet své know how v této oblasti, a to i s ohledem na citlivost a komplexitu problematiky, a byl velmi dobře propracovaný. Podle ostatních přihlášek se ukazuje, že se krizová komunikace u nás posunula od bryskních ad hoc řešení na vyšší level směrem k dlouhodobému strategickému uvažování, kdy firmy již dokáží obtížné situace v komunikaci nejen předvídat, aktivně jim zamezit, ale i využít efektivně ve svůj prospěch.

 

Externí tištěný časopis a noviny
Pavel Jína –⁠ Tiskový mluvčí a PR manager, Škoda Auto

Projekty na čelních příčkách měly několik společných prvků, které naše porota ocenila. Patřily mezi ně kreativnější práce s layoutem, pečlivá obsahová struktura a konzistentnost kvality napříč čísly a ročníky výrazně posilující vnímání značky. Jednoznačným pozitivním trendem je potlačení propagace osob majitelů firem a zařazení většího množství novinářsky zpracovaného obsahu. Rozšířeným nešvarem pak bylo použití světlého písma na tmavém pozadí u delších textů způsobující horší čitelnost při čtení. Všichni porotci se shodli na tom, že je důležité nepodceňovat samotné fyzické zpracování časopisů z hlediska výběru typu papíru a také vazby, protože u tištěných periodik není důležitý jen skvělý obsah, ale i kvalitní forma.

Kreativní idea
Patricie Šedivá – Head of Communication, T-Mobile

Porota se přesvědčila, že i s malým rozpočtem se dá opravdu výrazně kreativně pohrát. V souhrnu doporučujeme zakládat kampaně na datech, vyvarovat se překombinování vícero témat na sílu (někdy pak výsledek bohužel nepůsobí uvěřitelně) a soustředit se na kanály a nástroje s vysokou afinitou k dané cílové skupině. Za kreativou by měla být vidět přirozenost pasující na brand. Letos nás u řady projektů zaujala velmi dobrá práce s daty, ta se daří stále více, strategické plánování komunikace včetně dalších fází projektů s využitím celé šíře nástrojů a také rozsah cílových skupin - od generace Z až po seniory. 

 

PR event
Daniela Chovancová – Media Relations Manager, Kiwi.com

I letos se v kategorii PR event sešla řada výborně provedených a kreativních prací a vybrat z nich ty, které zaslouží vyzdvihnout, nebylo úplně snadné. Samotné profesionální vedení, realizace a produkce eventů stojících na originálním a inovativním nápadu pro postup na shortlist nestačily. Ty nejlepší PR eventy přinášejí navíc zážitky, které zprostředkovávají sdělení navázané na značku a přispívají k naplnění jejích komunikačních cílů.

 

Newsletter
Václav Koukolíček –⁠ Manažer externí komunikace, Coca-Cola HBC

Newsletter byl trochu opomíjený nástroj, dnes už to naštěstí neplatí. Pro nevšední ispiraci můžeme sáhnout do zahraničí, ale i v místních podmínkách vznikají velmi propracované verze. Pro maximální efektivitu je nezbytné důkladně pracovat s daty a analyzovat chování čtenářů a využívat i další nástroje a chytré funkce, které platformy nabízejí. I zde platí, méně je více, proto doporučujeme zaměřit se na stručnost a newslettery více graficky sjednotit. Je dobré je vnímat jako další komunikační kanál, nesmí být proto nadužívané, ani by se neměly stát náhradou standardních informačních e-mailů.

 

Výroční zpráva
Denisa Ratajová –⁠ Vedoucí komunikace, Domov Sue Ryder

Výroční zprávy, zprávy o udržitelnosti a další reporty mají jednoznačný trend – důraz na udržitelná témata a také jejich zpracování. Mnohé z nich už najdeme jen v online variantě, což nabízí další možnosti, jak téma interaktivně uchopit. Při hodnocení této kategorie se porota shodla na vysoké úrovni obsahu jednotlivých výstupů, formát a vizuální zpracování za ním však pokulhávalo. Naše doporučení je tak jasné – nebojte se posunout z dobré exekutivy do zajímavé kreativy.

 

Launch, relaunch, rebranding, Nízký rozpočet a jeho efektivita
Ondřej Šafář –⁠ PR & Communications Manager, ESET Česká republika

Používání influencerů jako nedílné součástí komunikačních kampaní, které s nimi pracovaly, bylo u většiny projektů perfektně zvládnuté. Komunikace byla kreativní a zároveň autentická, přitom ale jasně směřující ke komunikačním cílům. Je jasně patrné, že zadavatelé i tvůrci se naučili spolupracovat a ví, co jedni mohou nabídnout a druzí poskytnout. Ještě nedávno bylo tak dobře zvládnuté použití influencerů v komunikaci výjimečné, nyní je to už pomalu standardem. Jediné, co v některých případech vázlo, bylo respektování těch několika pravidel, které v této oblasti legislativa zná.