Jak Česká spořitelna s Indexem prosperity a finančního zdraví Česka zvítězila ve Zlatém středníku?

Česká spořitelna klade ve své komunikaci důraz na prosperitu a finanční zdraví a její strategií bylo dát jejímu emotivnímu charakteru faktickou podstatu a určit, kde se nacházejí silné a slabé stránky české společnosti. Cílem bylo propojit značku s tématem prosperity Česka a Čechů, oslovit širokou veřejnost a docílit změny vnímání Spořitelny na trhu. 

Jak celý projekt vznikl?

Tým České spořitelny proto ve spolupráci s agenturou Digital First Marketing Group a projektem Evropa v datech vymyslel Index prosperity a finančního zdraví, který hodnotí ČR v kontextu zemí EU v 10 pilířích (ekonomika, bydlení, digitalizace, trh práce, finanční zdraví aj.). Principem tohoto projektu je vytvoření dosud neexistujícího nástroje pro dlouhodobé měření a analýzy úrovně prosperity Česka, který bude zároveň respektovaným zdrojem dat a také atraktivním obsahem pro tradiční média, publikum na sociálních sítích i představitele veřejné správy. 

Redakční tým, který tvoří analytici České spořitelny, Evropy v datech a experti na komunikaci, analyzuje 116 datových zdrojů a hledá data relevantní pro každý z pilířů. Výsledná data jsou pravidelně aktualizovaná a jejich vývoj je sledovatelný v čase. Tým je vizualizuje pomocí komplexních interaktivních infografik, které usnadňují analýzu a čtenářům orientaci. Na základě analýzy a rozhovorů s odborníky píše články a tiskové zprávy. V každém pilíři dávají prostor relevantním odborníkům, kteří doplňují tvrdá data srozumitelným vysvětlením příčin a dopadů. Navíc vzniká i podcast Prospero vedený Davidem Klimešem. Podoba stránek vychází z vizuální identity obou klíčových partnerů, České spořitelny i Evropy v datech, které se propisují i do infografik a příspěvků na sociálních sítích. Získaná data se dostávala také do komunikace politiků či jiných opinion makerů.

Jaká byly cílové skupiny a jejich zásah?

Primární cílovou skupinou je široká veřejnost ve věku 18–65 let (s důrazem na zpravodajská a ekonomická média) a sekundární jsou odborníci dle zvolených témat (oborová média).

Zásah činil 483 mediálních výstupů za období 2-12/2022, z toho 330 ve zpravodajských a ekonomických médiích, celostátních televizích a rádiích (se čteností více než 73 mil. osob). Dosah na sociálních sítích byl 1,5 mil se 4,8 mil zobrazení. V průměru jeden tematický pilíř oslovil 6,6 mil. osob a generoval 41 mediálních výstupů. Podcast Prospero si pustilo přes 50 tisíc posluchačů. Co se týče vnímání Spořitelny, v lednu 2022 souhlasilo s výrokem, že “Spořitelna pomáhá společnosti lépe hospodařit” 20 % veřejnosti, v lednu 2023 už 30 % (u ostatních bank se pohybuje okolo 11 %).

Jaký byl rozpočet a kterými nástroji výsledky měřili?

Roční rozpočet na celý projekt činil 1 milion korun a zahrnoval jak stavbu webového portálu, tak výdaje na práci datových žurnalistů a PR týmu. Celkem 11 článků (10 pilířů a 1 shrnutí) publikovali na měsíční bázi, přičemž tři témata navíc podpořili i uspořádáním tiskové konference. Výsledky byly měřeny pomocí denního monitoringu médií v aplikaci Monitora (nyní Mediaboard). 

Koho zajímá přesnější metodologie, třešnička na závěr:

Projekt má jasně stanovenou metodologii. Pro každý z 10 pilířů Indexu prosperity Česka je využito minimálně 10 indikátorů, které se k dané problematice vztahují. Data čerpají z otevřených zdrojů, jako je Eurostat, OECD, WHO, Světová banka nebo OSN. Každou metriku přepočítávají podle pořadí, na kterém se státy evropské sedmadvacítky umístily a stejným způsobem dochází i k výsledkům každého z pilířů. Každý indikátor hodnotí stejnou vahou. Obdobným způsobem, jakým vypočítávají výsledky každého tematického pilíře, pak na konci roku propočítávají i výsledný Index prosperity Česka, který se pak zakládá na bezmála stovce metrik. Projekt bude sledovat i vývoj v čase, probíhá již 3. ročník.