Jak Effaclar posunul hranice komunikace: vítězná herní kampaň ve Fortnite

Značka dermokosmetiky Effaclar představila v roce 2023 nový produkt DUO+M, který slibuje viditelné zlepšení akné do 8 hodin. Kampaň, zaměřená na mladé muže, kteří bývají v reklamách na péči o pleť opomíjeni, vznikla ve spolupráci s populárním herním influencerem Dodem. Effaclar vytvořil unikátní mapu ve hře Fortnite, kde hráči soutěžili v tom, kdo rychleji vyčistí Dodoho akné. Kampaň oslovila více než 316 000 hráčů, což vedlo k nárůstu prodeje o 485 % oproti předchozí kampani, a stanovila nový standard pro kreativní reklamu v herním prostředí.

 

Jak jste přišli s nápadem propojení propagace kosmetického produktu přímo ve světě her? Kdo se na tom podílel?

Největší zásluhu na celé kampani má Tomáš Bubelíny z L’Oréalu. Ten za námi jako první přišel se zadáním, abychom cílovou skupinu značky Effaclar rozšířili o mladé muže. Gaming pak už byl víceméně jasná volba, protože v ČR hraje pravidelně videohry asi 80 % GenZ, přičemž většina z nich jsou právě muži. A zatímco tradiční reklamě se mladí snaží vyhýbat, přeskakovat nebo ji blokovat, hry mají přirozeně jejich plnou pozornost.

Jak dlouho jste projekt připravovali a programovali do online světa všechny potřebné scény a postavu konkrétního influencera? Jak jste ho vybírali?

Od prvního briefu do konce kampaně uběhlo asi pět měsíců, samotnou Fortnite mapu jsme ale stihli vyrobit za necelé dva měsíce. Nejvíc času zabralo testování všech překážek a vybalancování obtížnosti. A také najít všechny možné zkratky, které by hráči mohli využít. Speciálně v tomhle jsou totiž gameři opravdu vynalézaví.

S Dodem jsme měli pozitivní zkušenost z předchozí kampaně, kdy jsme nechali diváky nahlédnout do jeho soukromí. Za 24 hodin mělo tehdy naše brandované video přes 80 tisíc organických zhlédnutí. Zároveň je Dodo populární zejména mezi hráči Fortnite a sám se v tu dobu chystal nějakou vlastní mapu vytvořit. Takže o to větší měl chuť se do spolupráce pustit.

 

Pomáhala vám s tvorbou umělá inteligence nebo jaké technické nástroje jste museli využít, aby vše klaplo? 

Spoléhali jsme čistě na inteligenci lidskou. A především na dovednosti našich externích animátorů a vizualizátorů, kteří nejen vytvořili kompletní 3D model Dodovy hlavy, ale i celého ostrova. Navíc zvládli naprogramovat i všechny herní mechanismy, i když nikdo z nás s tím žádné předchozí zkušenosti neměl. Mapa je víceméně celá vytvořená v Unreal Enginu, resp. v jeho upravené verzi právě pro Fortnite. 

 

Podpořili jste samotnou výzvu i dalšími komunikačními kanály?

Měli jsme landing page na Alze a menší produktovou kampaň s Dodem v hlavní roli, nejvíc jsme ale využívali jeho sociální sítě. Přípravu naší mapy jsme totiž celou dobu dokumentovali a průběžně se o ni dělili s Dodovými fanoušky. I cesta pro nás byla cíl – a každý post příležitostí, jak hráčům připomenout nový produkt a jeho benefity.

 

Plánuje se obdobná kampaň použít i na jiných trzích, když byla takto úspěšná, nejen z pohledu obdržených cen, ale zejména efektivity a navýšení prodejů produktu až o téměř 500 %?

Už během příprav české mapy jsme začali paralelně chystat t i její maďarskou verzi s místním influencerem Sunnem. Spustili jsme ji v březnu a reakce maďarských hráčů byly víceméně stejně pozitivní jako ty české.

Podle dat tamější mediálky zaznamenal náš obsah asi 550 tisíc zhlédnutí s nadprůměrným engagementem. L’Oréalu pak maďarská aktivace údajně dokázala ušetřit 53 tis. eur ve srovnání s klasickou mediální kampaní.

 

Porota Zlatého středníku letos výrazně ocenila právě výsledky, efektivitu a transparentně uváděné náklady a jasně nastavené cíle. Překvapil vás takový nárůst poptávky nebo jste jasně postupovali dle plánu?

Od začátku jsme byli přesvědčení, že by kampaň měla fungovat. Fortnite je mezi mladými hráči extrémně populární a Dodo je jedním z nejznámějších českých influencerů, který ji hraje.

Zároveň jsme pro hráče vytvořili něco nového, neokoukaného, do čeho se mohli sami zapojit. A v neposlední řadě je atraktivní i samotný produkt a jeho rychlý účinek.

Veškerou komunikaci jsme pak schválně směřovali na Alzu, na které hráči přirozeně nakupují. Museli jsme jen přesvědčit nákupčí tým e-shopu, aby se dostatečně předzásobil. Před kampaní totiž tvořila Alza jen asi 1 % z celkových prodejů Effaclaru, během kampaně ale podíl vyskočil na 10 %. 

 

Proč by měla mít každá marketingová či komunikační kampaň určené konkrétní cíle? Co vám funguje při přípravě i vyhodnocení? 

Vlastně si nedokážu představit, že bychom měli připravovat kampaň a nevěděli, čeho chceme dosáhnout. Je to asi jako kdybychom se chystali na maraton a nevěděli, kde je cíl…

Tím, že se ale jako agentura zaměřujeme výhradně na gaming jako novou disciplínu, řešíme většinou opačný problém. S každou kampaní musíme klientům dokazovat, že gaming funguje a že má právoplatné místo v jejich marketingovém mixu. Je proto v našem vlastním zájmu vše měřit a vyhodnocovat i ty nejmenší aktivity.

Protože i když výzkumy potvrzují, že zákazníci sdělením v herních kanálech věnují 3x více pozornosti než třeba těm v TV, nikdo nám nic zadarmo nedá. Všichni chtějí výsledky a my je musíme umět doručit.

Nejlépe nám pak funguje úzká spolupráce s klientem, a především jasný plán předem, co budeme chtít měřit. Některé věci se už totiž zpětně dohnat nedají. 

 

Budete pro La Roche-Posay pracovat i do budoucna a chystáte se na tuto kampaň nějak navázat nebo ji něčím rozšíříte?

Pro La Roche-Posay pracujeme poslední dva roky a určitě v tom chceme pokračovat. Soustředíme se teď hlavně na rozvoj naší obsahové platformy Druhá tvář, která dává nahlédnout do soukromí gaming influencerů. Mj. otevíráme témata jako jak se vypořádat s hejtry nebo tlakem života na sociálních sítích, ale třeba právě i akné. 

Chceme hráčům ukázat, že navzdory tomu, jak dokonale někdy vypadá život herního youtubera, často se potýkají se stejnými problémy jako jejich diváci. A podle pozitivních reakcí se nám to zatím daří.

Kampaň Projekt Effaclar Speed Run získal první místo v kategorii Consumer/Customer Relations Campaign na prestižních World Public Relations and Communication Awards 2024. Byl oceněn i na domácí půdě, kde si odnesl Grand Prix Měření efektivity v rámci soutěže Zlatý středník 2024 a zlato z kategorií Využití sociálních sítí a influencer marketing a Zdravotní péče a farmacie.

Ladislav Dyntar, CEO Good Game

Ladislav Dyntar se gamingu věnuje již od založení herního týmu eSuba před 20 lety. Brzy si však uvědomil, že jako profesionální hráč nejspíše neprorazí. Zaměřil na proto na potenciál, který herní prostředí nabízí. Značky eSuba a Good Game se brzy staly jedněmi z největších v regionu a nyní pomáhají brandům jako L’Oreal či Mastercard nastavit jejich herní strategie.