Jak nebýt za Verešku aneb Jak žonglovat s influencery při produktové komunikaci

Agentura The Hive, která se influencer marketingem zabývá, je pro PR Klub přehledně zrekapitulovala:
 

1. Dobře si influencera vyberte

Při výběru vhodných influencerů zohledněte nejen jeho typ a nakolik odpovídá vašemu brandu (Hive na to využívá vlastní typologii), ale také demografii a zájmy jeho publika, s kterou značkou se v minulosti již spojoval, jak často publikuje komerční obsah, ale také třeba jak dobře se s ním v minulosti spolupracovalo (a tedy nakolik je profesionální nebo naopak kolik bezesných nocí byste museli pro zdar kampaně přetrpět)

 

Pokud influencerovi platíte, požadujte vždy 100% kontrolu přinejmenším v podobě práva veta. Smluvně si spolupráci ošetřete tak, aby nebylo možné, aby influencer bez vašeho schválení publikoval příspěvek, za který mu platíte. To samozřejmě neplatí pro nevyžádaný direct mail, kdy např. influencerům rozešlete produktový balíček s nevyřčeným očekáváním, že o tom možná nějaký příspěvek udělají. I to může dobře fungovat, předchozí osobní vztah a zkušenost je ale pro zdar akce podmínkou.

 

Většina influencerů je dostatečně zkušená a dokáže vaše téma hezky kreativně uchopit a připravit obsah, který bude jejich publikum – které nikdo nezná lépe než oni – opravdu bavit. Není žádoucí připravit jim obsah a nechat jej jen publikovat, ostatně většina influencerů na to ani nepřistoupí. Zapojte je do kreativy a nebojte se jim do určité míry dát volnou ruku. Musíte jim ale dobře nastavit mantinely a jasně popsat, o co vám jde a s jakými omezeními musí počítat. Ve finále může spolupráce s influencerem přerůst do koncepční kreativní spolupráce a daleko širšímu zapojení než jen k prezentaci na jeho sociálních sítích.

 

Spolupráce s influencery podléhá zákonu o reklamě a product placement nebo jiný typ placené spolupráce by měl být označen – nejlépe třeba využitím hashtagu #spolupráce v prvním řádku copy příspěvku. Uživatelům přiznaná komerční spolupráce obvykle nevadí, naopak „provalení“ nepřiznané spolupráce může těžce narušit důvěru nejen v influencera, ale i ve vaši značku.

 

Nesázejte vše na jednu kartu. Využití většího počtu influencerů nejen vede k lepším výsledkům, ale dává vaší kampani větší jistotu, variabilitu i dynamiku – influenceři mohou například své publikum vzájemně lákat na obsah těch ostatních, a zvyšovat tak významně dosah celé kampaně i její atraktivitu.

 

Influenceři i jejich publikum jsou zvyklí na dialog, který spolu vedou. I to, jak daný influencer přistoupí k odpovídání dotazů nebo k reakcím na třeba i negativní komentáře, bude vypovídat nejen o něm, ale i o vaší značce. Řadě problémů se dá předejít dobrým briefem a úzkou spoluprací se zvoleným influencerem.

 

Většina influencerů působí na více kanálech (Facebook, Youtube, Instagram ad.), s dobrou myšlenkou ale obsah, který vzniká, můžete využít i v mnoha dalších aktivitách, třeba i v instore instalaci nebo v televizní reklamě.

 

Dobře zvolený příběh dokážete rozehrát nejen na kanálech influencera, ale třeba i v tradičních médiích. Už při vybírání influencera a jeho briefu přemýšlejte nad tím, jak téma uchopit tak, aby bylo zajímavé i pro PR.

 

PR exceluje ve využití tzv. získaných médií (earned media), tedy tam, kde je třeba obsadit prostor mimo naši kontrolu, který čtenáři či diváci považují za nezávislý, a tedy má na ně větší dopad. Influencer marketing patří do „získaných médií“ ale jen na výstupu – na vstupu je to prostě „placené médium“ (paid media) a tak je k němu třeba i přistupovat. Je to stejné, jako když si půjdete koupit inzerát do Hospodářských novin. Jen to asi neproběhne tak profesionálně, v klidu a bez nervů :-)
 
A tím se dostáváme k zásadě poslední:

 

Práce s influencery je extrémně stresující a časově náročná. Většina influencerů se považuje za umělce a dokáže vytvořit fantastický obsah – často jim ale uniká byznysová stránka spolupráce a v dodržování termínů či dohod mají mnozí, ehm, řekněme „rezervy“. Agentury mají v tomto ohledu výhodu, že jsou na práci s influncery jednak zvyklé, a dokáží si proto celý proces lépe uřídit, tak s nimi mají obvykle silné osobní vazby (jako PRisté s novináři) a díky tomu dovedou přitlačit, když je to třeba.