Jak se zrodilo první mýdlo na světě inspirované kečupem Heinz? To ví MSL Czech Republic jako vítěz kategorie Nízký rozpočet a jeho efektivita

To, že mýdlo rozhodně nemusí vonět jen po růžích a kečup nemusí být pouze k jídlu, ukázala vůbec první aktivace značky Heinz v ČR. Zadáním bylo představit 5 ingrediencí, ze kterých se skládá kečup Heinz. Jelikož kečup této značky si zakládá na komunikaci kvality a přírodního složení, hledali pro projekt osobnost, která je ve výběru surovin taktéž ortodoxní. A světe div se, našli Helenu Trojskou. Totiž Helenu Heinz. Ženu, která je známá pro své luxusní, dokonale výstřední a zároveň 100 % přírodní mýdla. Tuto dvě veličiny spojili. Helena vytvořila mýdlo, skrze něž pak upozornili média a veřejnost na fakt, že kečupy jsou 100 % přírodní, bez chemie a svou recepturou unikát.

A jaká byla strategii a cíle projektu?

Hlavním cílem projektu bylo upozornit na složení kečupu a fakt, že je 100 % přírodní. Další cíl byl otevřít brandu dveře do médií, upozornit na holý fakt, že existuje a má co nabídnout. Heinz je značkou, která komunikuje s humorem a která často spolupracuje s originálními tvůrci, proto hledali někoho, kdo projekt představí veřejnosti unikátně, drze a s nadsázkou. Když zjistili, že v ČR tvoří designérka Helena Heinz, žena, která chodí celý život v rudé a která vyrábí luxusní přírodní mýdla, bylo vyhráno. V rámci kampaně využili tradiční média, influencery i soc. sítě a organicky komunikovali benefity kečupu, čímž upozornili na počátek komunikace značky v ČR.

V čem byl projekt jedinečný a novátorský?

Jako první na světě vytvořili kečupové mýdlo, jehož vůni na sobě můžete nosit celý den. Právě přes vůni rajčat chtěli v lidech probudit smysly, hlavně chuť a reflektovat, že když pracujete s kvalitními surovinami, dílo se podaří. Největší inspiraci do projektu přinesla jeho autorka Heinz, která má ke značce od dětství vřelý vztah a neskrývá obdiv k jednoduchosti designu a unikátnímu rukopisu samotného brandu. Na české půdě se taková spolupráce s Heinz do té doby neobjevila. Současně média a influencery se značkou seznámili pomocí kreativního workshopu v ateliéru Heleny, kde představili všechny ingredience, historii značky a namíchali kečupovou vůni přímo s autorkou.

A jaká byla cílová skupina a její zásah?  

Cílovou skupinou byla široká veřejnost. Klient si přál podnítit zájem zejména českých médií, jelikož do této doby s médii komunikoval minimálně a pouze informativně. Projekt měl vzbudit zájem o značku a připravit cestu pro komunikaci s novináři v dalších navazujících kampaních. 7,6 mio kumulativní reach oslovených pomocí neplaceného PR. Organický
kumulativní reach 191 000 v rámci influencer marketingu dosáhli s 0 náklady. Zásah soutěže na FB profilu byl 145 000 unikátních uživatelů.

A jaký byl kreativní proces z hlediska grafiky a obsahu?

Kreativní proces začal hledáním dokonalého ambasadora či projektu, ve kterém by Heinz mohl upozornit na své přírodní složení. Když našli Helenu Heinz, zdálo se, že stačí jen vytvořit mýdlo, které svou vůní bude připomínat rajčata (pro Heinz zásadní věc – mají vl. odrůdu Heinz). Přípravu mýdla samotného měla na starost Helena. Aby se co nejvíce
přiblížili rajčatům, použili speciální rajčatovou esenci přivezenou až z Itálie. Celkem vzniklo 9 vzorků, což jen dokazuje, jak složité bylo zpracovat potravinový produkt do kosmetické podoby. K samotnému mýdlu měli vlastní designové balení a také speciální PR balíček, který obsahoval mýdlo i samotný kečup, ze kterého vůně vychází.

A jaký byl budget a míra efektivity?  

Zaznamenali 26 výstupů v top médiích s celkovým zásahem 7,6 mio. Za žádný výstup neplatili. Vyrobili 250 ks mýdel, ty využili v novinářských balíčcích, soutěží v médiích i na FB. Mýdlo dostalo prostor v pořadu Snídaně s Novou, na ČRo, v úvodním sloupku Cosmopolitanu a v tipech šéfredaktorů. Na workshop přišlo 12 novinářů, Helena byla součástí velkých rozhovorů, např. v deníku Právo nebo LN, vždy s tipem na mýdlo. Doteď se mýdlo objevuje v sekcích prod. tipů jako neotřelý dárek pro muže i ženy v ČR. V rámci influencer marketingu dosáhli 191K org. kumul. zásahu s 0 náklady. Zásah soutěže na FB profilu byl 145K unik. uživatelů.

A co k projektu ještě dodat?

„V posledních letech byli v Česku známí spíše jako americká značka kečupů, což je rázem zařadilo do kategorie „umělé“. Tohle vnímání se kampaní snažili zvrátit, protože u nich najdete jen ty nejlepší ingredience, od rajčat až po ocet. Mýdlo inspirované kečupem výrobci přišlo jako skvělý způsob, jak zaujmout spotřebitele na českém trhu a zároveň zdůraznit přírodní složení. Třešničkou na dortu byla houževnatost, ochota a přístup týmu, který "do toho prostě jde". Celá tato cesta dovedla ke ztrojnásobení nastavených KPIs,“ popisuje průběh kampaně Yassein Wasfy, marketingový stážista Heinz&Kraft.