Jak vznikala vizuální identita fotbalového klubu AC Sparta Praha?

Potřeba modernizace a sjednocení vizuální identity AC Sparta byla nutná a dlouhodobá. V klubu se diskutovala přes 5 let a poté více než 1,5 roku trvala její tvorba. Novou vizuální identitu představil fotbalový klub s předstihem v únoru 2021 prostřednictvím kampaně „Navždy Sparta“. Ideovým základem konceptu byla skutečnost, že vizuální podoba i názvy klubu se historicky měnily, ale ryzí podstata klubu zůstala vždy stejná – vždy byl a navždy bude Sparta. I proto byla zvolena cesta vizuální evoluce a nikoliv revoluce. Klíčovým prvkem zadání bylo respektovat tradici spolu s historií Sparty a transformovat sparťanské hodnoty do moderního designu. Do nové identity se klub kompletně převlékl na začátku sezóny 2021/2022.
 
Strategickým záměrem bylo, aby se sami fanoušci stali ambasadory nové vizuální identity, díky kterým bude všeobecně přijata. Identitu tak představili tvůrci s dostatečným předstihem (02/21), než se klub převlékl do nového (06/21). V komunikaci byl zvolen transparentní, postupný, citlivý, ale stále sparťanský přístup. Musel to být klub, kdo změny fanouškům představil a vysvětlil. Veškeré procesy tak byly přísně utajované. Jedním z klíčových cílů bylo vysvětlit fanouškům důvody vedoucí k rebrandingu tak, aby pro ně byla změna pochopitelná. Primární cíle však měly obchodní charakter a směřovaly k nárůstu tržeb plynoucích z prodeje merchandisingu a nárůstu zájmu o sortiment nových produktů.
 
Jak vypadal launch nové vizuální identity?
 
Obvyklé je uskutečnit launch nové vizuální identity s následnou okamžitou aplikací. Tvůrci však vnímali za klíčové fanouškům nejprve vše vysvětlit, ukázat a postupnými kroky dojít až ke kompletnímu rebrandingu klubu. Za inovativní lze považovat rozdělení řízené komunikace nové identity do 3 kroků:

1) Představení a vysvětlení, včetně detailně připravené krizové komunikace pro případ úniku nového loga na veřejnost (02/21)
2) První kolekce oblečení v nové identitě „Sparta. FIRST EDITION“ – aplikace nové vizuální identity na reálném produktu (03/21)
3) Kompletní rebranding a aplikace nové vizuální identity (06/21)
 

Každý, kdo respektuje hodnoty ACS, je na Letné vítán. Fotbalový klub proto cílil na širokou paletu svých fanoušků. Od dětí, které klub sledují výhradně v online prostředí a na svůj první zápas na Letné čekají, až po fanoušky, kteří chodí na zápasy ACS přes 60 let. Od “mírných” po “radikální” skupiny, které umí dát vědět, když se jim něco nelíbí. Od elegantních manažerek nadnárodních firem po radikální fanoušky, kteří si na své tělo hrdě vytetovali dosavadní logo ACS. Klub si plně uvědomoval sílu zpětné vazby fanoušků a důležitost jejich reakce. Bylo pro něj proto výzvou vysvětlit tuto extrémně citlivou záležitost tak, aby ji fanoušci pochopili, respektovali, akceptovali a pokud možno přijali za vlastní.
 
Nová vizuální identita byla odhalena prostřednictvím live streamu, na který klub ihned navázal intenzivní kampaní prostřednictvím svých kanálů (dynamické reveal video; sada vysvětlujících grafik a ukázek použití; reakce sparťanských osobností a opinion leaderů), microsite www.navzdysparta.cz s informacemi o rebrandingu, vč. Q&A a interaktivního diagramu, inzercí u mediálních partnerů a rozhlasovým spotem. Zásadním momentem pak bylo spuštění prodeje první kolekce merchandisingu v nové vizuální identitě “Sparta. FIRST EDITION” měsíc po zveřejnění rebrandu, která pro klub byla dalším nástrojem pro “přivlastnění” nové vizuální identity fanoušky, ale také dalším měřitelným ukazatelem jejího přijetí.
 
A výsledky?
 
Celý projekt včetně souvisejících komunikačních aktivit a externích konzultačních služeb stál přibližně 1 mil. Kč bez DPH. S první kolekcí oblečení v nové vizuální identitě zaznamenal fotbalový klub rekord v počtu objednávek za den (600+ objednávek). Před sezónou došlo navíc k představení staronového partnera Adidas a dres s novým logem. Zájem fanoušků byl obrovský a dresy byly v rekordním čase vyprodány (celkem 5000 ks). Fanshop praskal ve švech (↑242 % návštěvníků) a návštěvnost e-shopu se zvýšila o 293 % (H2/2020 vs. H2/2021). Meziroční tržby fanshopu (prodejna+eshop) vzrostly o 83 % (2020 vs. 2021). Z online průzkumů mezi fanoušky navíc vyplývá, že pozitivní postoj k nové identitě roste v čase (47 %→55 %→75 % hodnotí novou identitu jako lepší než předešlou).