Jaké jsou trendy budoucnosti? Připravte se na změny

Vytváření unikátních komunit

#10 Intentional communities

Nárůst solitérního života je doprovázen vzestupem pocitu samoty a rostoucími náklady na bydlení. Cíleně vznikající komunity nabízejí vzájemnou podporu a propojují lidi v rozšířeném pojetí rodiny. Iniciativy jako Honeydew v Itálii či New Ground ve Velké Británii ukazují, jak vznikají nové formy společenství. Koncept multigeneračního bydlení a "mommunes" získávají na oblibě v reakci na ekonomickou krizi. Značky by měly sledovat tuto evoluci a přizpůsobit své strategie potřebám a hodnotám budoucích domácností.

#64 Community centric retail

Obchodní čtvrti trpí sníženým zájmem, ale nové komunitně orientované iniciativy pomáhají tuto situaci obrátit. Například projekt v britském Poole podpořil nezávislé obchodníky právě proto, aby vytvořil atmosféru komunity. Legal & General, který projekt iniciuje, doufá, že se tímto úspěchem budou inspirovat i další města. Nebo nákupní centra v USA, která se zaměřují na asijské zákazníky, prosperují díky komunitní atmosféře. Nové nákupní čtvrti se nyní designují s důrazem na propojení a komunitní pocity, což může přispět k obnově společenských prostor.

#48 Relational dining

The New York Times označuje tento trend jako "radikální akt stolování s cizími lidmi". Jedná se o nový typ stravování vytvořený pro podporu komunitního propojení. Příkladem může být Dinner With Friends – intenzivní koncept večeří, který spojuje osm cizinců přes domácí vařené jídlo. Anita Michaud začala Dinner With Friends v květnu 2022 poté, co se přestěhovala do New Yorku a měla potíže spřátelit se. Od zahájení se přihlásilo přes 800 lidí – což odpovídá čtyřleté čekací lhůtě. Soup Doula také spojuje komunity přes jídlo. To, co začalo jako dodávka polévek pro novopečené rodiče, se stalo facilitátorem pro společenské setkávání v sousedství. 

 

 

Budování značek a vztahů

#36 World bringing brands

Až 79 % lidí souhlasí s tím, že role značky se za posledních pět let změnila a 88 % říká, že firmy mají odpovědnost pečovat o planetu a její obyvatele. Dnes se značky mění v organické ekosystémy a vytvářejí komplexnější světy, do kterých zvou spotřebitele. Make-up značka Isamaya Ffrench je "méně o zkrášlování a více o 'budování světa'". Mattel se obrátil na Hollywood a partnerské značky, aby oživil svou značku Barbie – a to nejen ve světě hraček. Interakce ve smyslu konzumace vs. značka se posouvá od samostatných touch-pointů ke vzájemnému působení v obklopujících světech.

#38 Brand jesters

Data z Kantarovy databáze Link+ ukazují stálý pokles humoristické reklamy během posledních dvou desetiletí. Značky se však vážným tónem zabývají svým posláním, i když zákazníci nyní chtějí spíše smích než poučení. Humor v reklamách začal v roce 2022 a 2023 opět stoupat, což potvrzuje průzkum Oracle "Happiness Report" – 91 % globálních spotřebitelů chce, aby značky byly vtipné, protože jsou pak podle 90 % zapamatovatelnější. Značky se tak opět přiklánějí k novým komediálním subžánrům, aby spotřebitelům nabídly odlehčení. 

 

 

#38 Thrift economy

Podle dat společnosti VML Intelligence jsou životní náklady dnes nejožehavějším tématem ve společnosti, přičemž 64 % lidí celosvětově označuje tuto problematiku za jednu z pěti nejnaléhavějších. I když dlouhodobý ekonomický výhled vypadá optimističtěji, spotřebitelé budou v roce 2024 stále cítit finanční tlak. Globálně ukazují zákazníci odolnost tím, že se přizpůsobují úspornějším a dynamickým nákupním návykům. Toto nákupní chování bude pokračovat i v roce 2024, a značky a prodejci budou muset zvážit strategie nízkých cen.

 

 

Vědomé odpojování se

#8 Luddite mode

Klub Ludditů, skupina teenagerů založená v New Yorku, získala v posledních letech mnoho pozornosti díky propagaci „osvobození se od sociálních médií a technologií“. Skupina, pojmenovaná podle protitechnologického hnutí Ludditů z 19. století v Anglii, se stala symbolem vzpoury generace Z proti neustálému listování dolů a vyhoření ze sociálních sítí. Zpráva Voxburner o „Trendech mládeže“ potvrzuje, že více než polovina (54 %) 16–24letých se obává, že tráví příliš mnoho času na sociálních platformách. Místo toho, aby se plně zavázali k ludditovské mentalitě, se mladší spotřebitelé naučili rychle přepínat mezi okamžiky, kdy chtějí plné propojení a kdy přecházejí do odpojení a plného klidu. Nokia hlásí stálý nárůst prodeje svých „hloupých“ telefonů v posledních letech, způsobený jejich popularitou mezi generací Z. Tyto změny chování odrážejí nedávný trend „mnichovského režimu“, který povzbuzuje lidi k odstranění všech rušivých prvků, aby se mohli soustředit na práci.

#30 Analog travel

V létě 2023 se ostrov Ulko-Tammio ve Finsku stal první turistickou destinací bez signálu. Turisté byli povzbuzeni, aby se odpojili od digitálního světa a lépe si užili pobyt v přírodě. Cestovní agentura Skyscanner zjistila, že mladí lidé začínají upřednostňovat starší technologie, jako jsou Polaroidy nebo klasické filmové fotoaparáty, když cestují. V Británii se také objevují chaty od Unplugged, kde není wifi, a hosté jsou vyzváni, aby své telefony uzamkli na tři dny a naplno si užili digitálního odpočinku.

 

 

Netradiční formy cestování a eventů

#22 Transcendent travel

V závěru roku 2023 představila cestovní společnost Black Tomato svou nejnovější zážitkovou nabídku s názvem See You in the Moment, která je zaměřena na sdílení chvil s přáteli či rodinou významným, plynulým a nezapomenutelným způsobem. Nabídka obsahuje pět kategorií Momentů, z nichž jedna, The Challenge, zahrnuje expedici na Tierra del Fuego na poloostrově Mitre v Argentině, kde účastníci řeší extrémní fyzickou výzvu. Další kategorie, The Journey, umožňuje cestovatelům vybrat si plavbu na udržitelné motorové jachtě k Poor Knights Islands na Novém Zélandu ve snaze objevit některé z nejlepších potápěčských lokalit na světě. Tato inovativní nabídka vychází z touhy lidí po spojení se s okolním světem a po zážitcích, které budou mít vliv na jejich životy i po návratu domů.

#5 Prosocial effervescence

Značky hledají způsoby, jak podporovat budování vztahů a komunit. Koncept kolektivního sdílení je novým trendem, který komunitní vazby zásadně utužuje. Služby jako Join My Wedding a The Big Quiet umožňují lidem zažít sdílené události a účastnit se tak například velké indické svatby nebo hromadné meditace. Ikea a další značky vytvářejí prostory a příležitosti pro společné aktivity a ‚togetherness‘. Výzkum potvrzuje, že lidé hledají způsoby, jak se propojit s ostatními a prožít silný životní moment.

 

 

Potřeba dlouhověkosti

#80 Athluxe

Data od VML Intelligence ukazují, že největším symbolem luxusu je dnes „život dlouhý a zdravý“. Vznikají vysoce prestižní fitness kluby, kde majetní jedinci mohou pracovat na svém zdraví, obklopeni špičkovou technologií a lidmi se stejnými zájmy. Nový přístup je ilustrován konceptem od Remedy Place v Los Angeles a New Yorku, prvním světovým společenským wellness klubem. Za měsíční poplatek od 2 500 dolarů nabízí přístup k holistickým praktikám a využití pokročilých technologií.

#81 Longevity resorts

Luxusní resorty se zaměřují na plány dlouhověkosti a trénink psychické odolnosti, aby hostům pomohly žít déle a lépe. Sensei Porcupine Creek v Kalifornii nabízí programy jako Rest and Recover a Optimal Wellbeing Program. Clinique La Prairie rozšiřuje své dlouhověkostní resorty po celém světě, zatímco Six Senses nabízí programy dlouhověkosti v různých lokalitách. Růst zájmu o osobní wellness po pandemii naznačuje, že tento trend přetrvá, jelikož lidé od života očekávají více než jen pouhé dožití.

 

 

Nové služby pro “děti”

#15 Age tech

Na CES 2024 byly představeny nové technologické inovace pro seniory, včetně chytré stropní lampy od belgické firmy Nobi, která detekuje pády a upozorňuje pečovatele. Start-up Lotus Labs představil nositelný prsten Lotus s technologií pro ovládání domácích objektů, zatímco japonský SoundFun představil reproduktor Mirai, který zlepšuje poslech pro lidi se ztrátou sluchu. 

#55 Skingestibles

Trh s doplňky pro krásu roste, s odhadovaným růstem na 45 miliard dolarů v USA do roku 2027. Značky z oblasti výživových doplňků a kosmetické péče inovují, aby splnily poptávku spotřebitelů, přičemž se mísí hranice kategorií. Značka Ritual například vstoupila do oblasti krásy s doplňkem HyaCera Daily Skin Hydration, který údajně podporuje ochranu vlhkosti pleti a minimalizuje vrásky. Tradiční značky péče o pleť, jako je Murad a Neutrogena, začínají také nabízet inovativní doplňky pro péči o pleť, což ukazuje na rostoucí trend spojení krásy a výživy.

 

 

#51 Alpha skincare

Generace Alfa je díky sociálním sítím již zběhlá v péči o pleť a netají se tipy na čištění, tonizaci, hydrataci a další. Společnost Evereden reaguje na tento rostoucí zájem a nabízí kosmetické produkty určené i pro děti ve věku 3-13 let. Luxusní hotely pro rodiny ve Velké Británii se zapojují do péče o pleť gen alfa a nabízejí série ošetření Little Ishga pro mladé zákazníky ve věku od 3 do 16 let, která mají za cíl "zmírnit stres a podporovat péči o sebe od útlého věku."

 

 

#41 Gen Alpha palates

Gen alfa se stávají nejrozmanitější generací v historii, což odráží i jejich chuťové preference. Dětské hračky se mění, aby odrážely různorodé kuchyně, a digitální prostředí přináší nové zdroje inspirace pro vnímání chutí. Inovativní produkty, jako je limitovaná edice Y3000 od Coca-Cola vytvořená umělou inteligencí, ukazují, jak digitální technologie ovlivňují gastronomické trendy. Videohra Nour vyzývá hráče k hravému a experimentálnímu přístupu k jídlu, což odráží touhu gen alfa po neobvyklých kombinacích a nových zážitcích ve světě pamlsků.

#43 Snackification

Mladší generace se stávají nadmíru požitkáři, a to možná proto, že 69 % lidí ve věku 18–29 let považuje pamlsky za vrchol svého dne. Společnost Kellogg se připojila k trendu a v říjnu 2023 založila společnost Kellanova, která se zaměřuje na snacky. S narůstajícím zájmem o tento typ stravování současně roste také poptávka po klimaticky přátelských produktech, což odráží zvyšující se povědomí o životním prostředí a tlak na značky, aby se podílely na možném řešení.

#93 Gen AI

Umělá inteligence bude mít obrovský vliv na životy generace alfa, narozené mezi lety 2010 a 2024, podobně jako chytré telefony a sociální média ovlivnily životy generace Z. Už teď vyrůstají s emočně inteligentními společníky AI, jako jsou roboti Miko 3 a Roybi AI, kteří mají za cíl vzdělávat, budovat vztahy a růst s nimi. Umělá inteligence se stává nezbytnou součástí pracovního prostředí a generace alfa, která vyrůstá v digitálně pokročilém světě, by mohla být nejvíce emocionálně angažovanou, tvůrčí a smysluplnou generací dosud.

#20 AI workforce

Diskuze o dopadu umělé inteligence na pracovní sílu protnuly rok 2023, s názory na AI jako na nejdisruptivnější sílu v historii, ale také jako na ‚kopilota‘, který lidskou práci automatizuje. Zpráva Světového ekonomického fóra předpovídá vytvoření dalších 69 milionů pracovních míst díky AI, ale také se objevuje potřeba etiky AI a nových pracovních rolí. Dále předjímá, že podíl pracovních úkolů vykonávaných stroji vzroste z 34 % v roce 2022 na 43 % do roku 2027.

 

Co je Future 100

Report Future 100 vychází letos už podesáté, po spojení agentur Wunderman Thompson a VMLY&R poprvé pod značkou VML. Globální tým VML Intelligence připravil přehled stovky trendů a změn ve společnosti a životním stylu, které je dobré sledovat. Opírá se o kvantitativní data (9000+ respondentů z devíti trhů) i rozhovory s experty z různých sfér. Trendy jsou rozděleny do deseti oblastí: kultura, technologie, cestování, značky a marketing, jídlo a pití, krása, retail, luxus, zdraví, inovace. Můžete si ho stáhnout na vml.cz.