Jaké změny a trendy v komunikační sféře vnímá Ladislav Špaček, osobnost Síně slávy ocenění Tiskový mluvčí roku?

V čem vidíte nejzásadnější komunikační odlišnosti od doby, kdy jste začal s Vaší profesí?

Především v mnohem větší šíři a pestrosti médií. Když jsem začínal pracovat jako mluvčí prezidenta Václava Havla na podzim 1992, existovala jen jedna televize; Československá televize se rozdělila na Českou a Slovenskou až od 1. ledna 1993 po rozdělení federace a Nova začala vysílat až v únoru 1994, teprve po ní přišla TV Premiéra, pozdější Prima. Postupně vznikala soukromá rádia, o internetu ještě nikdo nevěděl. Páteří zpravodajství byla média veřejné služby (televize, rozhlas a ČTK), největší zásah měla tehdy tištěná média, noviny a časopisy. V tomto ohledu jsem měl práci jednoduchou, zprávy se předávaly ČTK, ozvaly se rozhlas a televize, pro které jsem zprávu natočil zvlášť, pak pár printů potřebovalo rozšířenou informaci a privátním rádiím stačily tři věty telefonem. Na tiskových konferencích jsem dával jednoznačnou přednost médiím veřejné služby, prezident je vrcholný ústavní činitel a pro informování o státních záležitostech (totéž se týkalo novoročního projevu) byla veřejnoprávní média nejvhodnější, mají přísné limity dané jejich speciálními zákony.

Jinak jsme se všechno učili, např. jak být stále v pohotovosti, jak být vstřícný vůči médiím a být jim stále k dispozici, jak vycházet s novináři, aby si oni i my zachovali svou autonomii, a přitom jsme udržovali přátelské vztahy.

Pokud se zaměříme naopak na budoucnost, jaké inovace a změny predikujete v komunikační sféře do budoucích let?

Dnes je hlavním požadavkem médií rychlost, už neplatí Čapkovo „Neznám nic nudnějšího než včerejší noviny“, jde o minuty. Internet s desítkami zpravodajských portálů klade tvrdé nároky na mluvčího, aby byl neustále v pohotovosti, zpravodajské weby chrlí stovky zpráv denně, k mnohým z nich potřebují média komentář. Médiím i mluvčím nesmírně pomáhají nové technologie, v mé době byl mobilní telefon (vážil kilo) přílet ze světa scifi. Dnes je mluvčí dosažitelný kdekoli a kdykoli, klade to nároky na jeho informovanost a sebekázeň.

Jakou vlastnost mluvčího vnímáte v aktuální době jako nejzásadnější?

Při mediálních tréninzích jsem vždy zdůrazňoval: „Nikdy nesmíte zalhat, tím se navždy diskvalifikujete.“ Nemusíme sdělit celou pravdu, ale úmyslná lež je neodpustitelná. Mluvčí musí být za všech okolností korektní, reprezentuje firmu nebo úřad v první linii, je to frontman své společnosti vysunutý daleko dopředu do bitevního pole. Musí snášet různé útoky, naléhání, vydírání, a to stále se stoickým klidem, nesmí se nechat vyprovokovat. Neměl by dehonestovat konkurenci (kdo ví, kde bude pracovat za pár let…?), mluvčí ústavních činitelů se nesmí snížit ke konfliktní komunikaci s ústavními činiteli, je pouhý úředník, a tudíž nemá nárok na výměnu názorů s volenými představiteli státních orgánů.

Co považujete za hlavní důvod, proč by se firmy měly důsledně starat o své PR?

Málo firem si uvědomuje, že jejich dobré jméno, odborně korporátní image, je to nejdůležitější, co mají. Žádné budovy, auta, počítače se nevyrovnají hodnotou dobrému jménu, protože jen to nám získává klienty. Když budu potřebovat prodat dům, nezajímá mě, že realitní kancelář má čtyři domy a dvacet aut, ale co se o ní říká, zda mi ji někdo doporučí. Všechno si můžeme koupit, jen dobré jméno ne, proto o ně musíme stále pečovat promyšleným PR.

Přinesla firmám koronakrize něco dobrého? Napadá Vás konkrétní příklad?

Nevidím na koronakrizi nic pozitivního, naopak, byla to pohroma pro lidské vztahy, komunikaci s klienty; přestali jsme získávat zákazníky svým osobním kouzlem, schůzkami v kavárnách, byznys obědy a večeřemi, na golfu nebo na jachtě. Studený monitor počítače zprostředkuje pouhou informaci, ale nepřenese na klienta emoci, přesvědčivost výkladu, hru očí a šarm.

O jaká PR témata se aktuálně zajímáte a v čem spatřujete jejich atraktivitu?

Vzdálil jsem se natolik mediálnímu světu, že nesleduji aktuální vývoj PR a komunikaci mluvčích. Snad jen můj nástupce na Pražském hradě nemůže uniknout mé pozornosti… Ale ostýchám se jeho praxi kritizovat, vyznělo by to tak, že já jsem byl lepší, což by měl říkat někdo jiný, ne já.