Kampaň, která změnila zákon o obětech trestných činů. Za bezpečný domov.

Datum vydání: 7. 3. 2022

Co si představíte pod domácím násilím? Nejedná se pouze o fyzické a sexuální, ale patří k němu i ekonomické, psychické, které skrývá např. slovní napadání, vyhrožování a omezování svobod partnera. Od 12. listopadu 2020 zahájila IKEA progresivní osvětovou komunikaci na podporu obětí domácího násilí. Momentum pro spuštění projektu byla dlouhodobě známá fakta, o kterých se mlčí, a také rostoucí počet incidentů v době panujících pandemických opatření. Jen v ČR zažilo některou z forem psychického násilí 47 % žen, 21 % žen má přímou zkušenost s fyzickým či sexuálně motivovaným násilím ze strany partnera.

Domov by měl být bezpečným místem pro každého. Proto se IKEA spojila s Univerzitou Karlovou a také s expertním poradcem Koalicí NeNa, která sdružuje specializovaná centra pro ženy zažívající násilí. IKEA se na začátku zaměřila na interní onboarding i ambasadorství z řad zaměstnanců. Prvotní průzkum se soustředil na jejich zkušenost s přímým a nepřímým domácím násilím a jakou roli by měl z jejich pohledu v této problematice hrát zaměstnavatel.

Pro externí komunikaci využili i obchodní domy, které se staly dočasným hlasem proti domácímu násilí. IKEA zcela přetvořila jeden vzorový pokoj, čím demonstrovala, že domácí násilí často probíhá za uzavřenými zdmi a beze svědků. Zákazníkům byla k dispozici edukační zeď, za kterou se ve smyčce přehrávala audio nahrávka s úryvky vyhrocených dialogů mezi mužem a ženou. Ty představovaly ukázku pro různé druhy domácího násilí. Dále se mohli návštěvníci IKEA setkat se vzkazy na zrcadlech v oddělení koupelen. Výroky byly vybrány na základě výpovědí obětí a vypovídaly o nátlaku, přehnané kontrole a vyhrožování agresora.

Pro vizuální kampaň a kreativu natočili emotivní spot (bez jediného slova), který se virálně šířil i v zahraničí. Jeho úlohou bylo upozornit na problematiku domácího násilí a jasně demonstrovat, že některé jeho projevy jsou skutečné, i když nejsou patrné na první pohled. IKEA zapojila také přes 40 důvěryhodných influencerů (bez nároku na honorář) s podobnými hodnotami a přesvědčením, že o tématu je nutné vést dialog. Dopad z influencer engagementu činil přes 1,2 mil.

Celkový rozpočet na kreativu tvořil 2,6 mil. Kč. Mediální dopad byl přes 30 mil. a pozitivní vnímání značky se meziročně zvýšilo o 4 %. Do diskuzích na Facebook se zapojovaly ženy s reálnými příběhy a tento projekt vzbudil lavinovou osvětu i v zahraničí. IKEA během dvou let také věnovala 3,8 mil. Kč vybraným neziskovým organizacím na přímou podporu boje proti násilí. Výrazným výsledkem je také založení Byznys Akademie s Vodafone Nadací a Avonem, zaměřuje se na vnitropodnikovou edukaci HR a EDI lídrů. IKEA společně s experty z koalice NeNa iniciovala také několik schůzek s odborníky, poslanci a senátory, což vedlo v květnu 2021 ke schválení novely zákona o obětech trestných činů a po více než 20 letech také ke zlepšení ochrany obětí domácího násilí, které jsou zařazeny nově mezi zvláště zranitelné oběti!