Mladí řidiči ve střehu – Jak interaktivní pořad změnil pohled na rychlost

Každou vyučovací hodinu zemře na světových silnicích 13 mladých lidí. 13 cest životem tak končí předčasně. Nepřiměřená rychlost je u všech řidičů příčinou dopravních nehod v 17 %, u řidičů ve věkové skupině 18–20 se ale téměř zdvojnásobuje (na 29,7 %). Česká asociace pojišťoven se proto ve spolupráci s Hero & Outlaw rozhodla podpořit osvětu u mladých lidí prostřednictvím projektu, který mluví „jejich“ jazykem a stylem, na který nezapomenou. Kampaň jako jedna z prvních v Česku, spolu s pořadem 13 CEST, tak dokázala přinést téma do prostředí středních škol i autoškol, a to i bez ohledu na nutnost zakotvit tuto tematiku jako povinnou do osnov.

Jaká byla strategie projektu?

Hlavním nástrojem kampaně bylo přinést začínajícím řidičům speciální obsah, který by je zaujal a přiměl je zamyslet se nad chováním za volantem. Proto vznikl interaktivní pořad pro střední školy, jehož režie se ujal režisér a kameraman Markus Krug. Učitelé dostali k dispozici učební materiály, jejichž prostřednictvím téma snadno zakomponovali do výuky. Plán hodiny pro učitele vytvořil zkušený pedagog a garant programu ČT edu Petr Chára. Velká část komunikace proběhla na středních školách, v autoškolách, ale také v online prostředí. Sociální sítě doplnil TikTok a spolupráce s influencery. Speciální obsah vznikl ve spolupráci s hasiči a na komunikaci navázali preventivní aktivity BESIP a PČR.

V čem je projekt jedinečný a novátorský?

Kampaň se jako jedna z mála projektů se zaměřením na vzdělávání mladých lidí, osvětu a společenskou odpovědnost, dokázala zařadit mezi výukový obsah řady středních škol a autoškol, aniž by téma muselo být nutnou součástí klasických školních osnov, jejichž změna nebo doplnění trvá i roky. Navíc zcela unikátní formou, kdy učitelé i studenti byli součástí projekce spuštěné v jeden den pro všechny střední školy v ČR. V rámci projektu vznikly učební materiály pro střední školy i autoškoly, na kterých se podíleli přední čeští experti na vzdělávání – nyní se připravované materiály stanou součástí obsahu pro ČT edu. Ve všech krajských městech se pak konaly projekce dokumentu 13 MINUT Víta Klusáka.

Jaký byl zásah cílové skupiny?

Kampaň se zaměřila na začínající řidiče, ale i na ty, kteří s nimi do auta nasedají a na získání řidičského průkazu se připravují. Premiéra pořadu 13 CEST proběhla formou live show na MALL TV a STREAM.CZ. Výsledkem bylo 46 000 školáků připojených v reálném čase. Kumulativní mediální zásah byl přes 25 milionů lidí, earned media tvořila více než 50% zásah. Na FB a IG se podařilo zasáhnout více než 882 tisíc lidí ve věku 18-24 let, tedy téměř všechny v této věkové skupině. Na YouTube projekt dosáhl přes 1,15 mil. zhlédnutí. Sociální sítě se staly konverzačním centrem kampaně. Výsledný kumulativní zásah téměř 17 milionů lidí, 160 000 hodin strávených s obsahem znamená oslovení 40% cílové skupiny.

Jak se pracovalo s kreativou?

Cílem navazující kampaně proti nepřiměřené rychlosti bylo zaujmout především skupinu začínajících mladých řidičů. Podstatné bylo, aby kreativa odpovídala jazyku a formě, která mladé osloví. Proto vznikl interaktivní pořad mluvící jejich jazykem. Kombinace interaktivního pořadu, autentické komunikace na sociálních sítích a výběr médií, která umí oslovit cílovou skupinu, byly klíče k tomu, aby se tým s obsahem dostal přímo ke generaci prvořidičů a mohl apelovat na jejich smýšlení o nepřiměřené rychlosti. Následně navázali také speciální projekcí dokumentu 13 MINUT pro studenty SŠ v kinech Cinestar. Promítání se uskutečnilo ve 13 městech, první projekce se účastnili i tvůrci dokumentu.

Jaké přinesl projekt výsledky?

Kampaň cílila na změnu celospolečenského chování, zejména ve věkové kategorii mladých řidičů, kromě PR zásahu byl důležitý i dopad na vnímání dané problematiky a vůli měnit svůj pohled na nepřiměřeně rychlou jízdu. Podle statistik a analýz klesl počet nehod z nepřiměřené rychlosti meziročně o 7,2 %. U mladých řidičů do 24 let to bylo dokonce o 10 %. V průběhu kampaně (květen–listopad) se stalo o 28 nehod méně než ve stejném období roku 2021. 75 % oslovených studentů, kteří se zapojili do výzkumné focus group, pořad přiměl zamyslet se nad svým chováním na silnici, 63 % bude dávat větší pozor na to, zda nejede moc rychle. Budget za celou kampaň byl 12 mio, z toho budget na PR byl ve výši 2 mio.