Nejlepší struktura, obsah a storytelling dovedly Škoda auto k vítězství s projektem Češi Favoritem

Celé Česko sledovalo jejich cestu.

Kampaň sledovala dva cíle – oslavit 30 let partnerství a podpořit české hokejisty na Mistrovství světa. Díky zapojení fanoušků do tvorby vzkazů byla celá kampaň osobnější. Favorit byl nositelem významného výročí, ale také nostalgie, kterou přitahoval pozornost fanoušků i médií. V komentářích se často objevovali zážitky s Favoritem, čímž kampaň generovala další interakce. Do černého se trefili i výběrem influencerů – Tomáše Zástěru povolali jen pár týdnů po návratu z reality show Survivor. Navíc, v kampani  influencery nepoužili pouze jako ‚věšáky na reklamu‘, ale skutečně je nechali překonat se. A i díky skvělé chemii mezi Andreou a Tomášem generovala kampaň báječné výsledky.

Jaká byla strategie a cíle projektu?

Cílem kampaně bylo nápaditě demonstrovat třicetiletou spolupráci Škoda Auto a IIHF. Zvolená kreativa tak představovala nejen velmi výraznou a disruptivní formu komunikace, ale využití třicet let starého modelu Favorit bylo symbolem právě tohoto významného výročí. Pilířem strategie bylo využití hned tří silných článků moderního social media marketingu. Publikování live video obsahu, zapojení influencerů v netradičním balení a příklon ke kompaktnímu storytellingu. V neposlední řadě dvojsmyslem „Češi opět Favoritem“ chtěli u letargii podléhajících fanoušků českého mančaftu znovu nastartovat nadšení a naději na zisk cenného kovu.

V čem byl projekt jedinečný a novátorský?

Češi Favoritem byla 360° kampaň, která zapojila influencery, tradiční média, sociální sítě včetně TikToku, a také komunitu fanoušků Škoda Auto. Dokázala oslovit starší i mladší publikum. Všichni společně sledovali cestu Andrey a Tomáše Favoritem do Finska. Stihnou to? Neporouchá se auto po cestě? Jaké úkoly budou plnit? A stane se mezi nimi něco víc? To všechno drželo fanoušky v napětí, ať už sledovali články v automotive a lifestyle médiích nebo real-time výstupy na sociálních sítích. Kombinací digitálního marketingu a tradičních PR aktivit dosáhli širokého zásahu. A co víc, kampaň lidi opravdu bavila a vysloužila si spousty pochvalných komentářů.

Jaká byla cílová skupina a její jaký byl zásah?

S trochou nadsázky to byli všichni Češi, kteří fandí českému hokeji. Kampaň měla cross-mediální zásah. Doručování reklam v online nijak neomezovali. Starší publikum reagovalo pozitivně především na zapojení Favorita. Komentovali příspěvky a četli články v celostátních i automotive médiích. Článků vyšlo celkem 60 a žádný nebyl negativní. Zásah zvětšila i soutěž a radiové vstupy Tomáše na Evropě2. Mladé fanoušky oslovili influenceři a obsah na TikToku, IG, YouTube i Facebooku. Bavily je hlavně real-time výstupy z cesty. Na socialu dosáhli 35,6 milionů zobrazení. Jen reklamou na sítích META zasáhli přes 2,3 milionů uživatelů. TikToky měly v průměru přes 400 tisíc zhlédnutí.

A jaký byl kreativní proces z hlediska grafiky a obsahu?

Vše odstartoval příspěvek na Facebooku s výzvou fanouškům, aby napsali slova podpory našim hokejistům. Těch přišlo tolik, že je nemohli nechat ladem. O měsíc později zveřejnili teasing s tvářemi Andreou a Tomášem, nechali vzkazy vytisknout do formátu novin, natočili úvodní videa, informovali tradiční média. A pak už to jelo! Na cestu Favoritem poslali dvě posádky. Influenceři plnili zákeřné úkoly a celou cestu reportovali na svých profilech. Druhou posádkou byli novináři, kteří psali články pro idnes.cz a aktualne.cz. Průvodný tým během cesty přispíval na profily ŠA. Celkem zveřejnili 280 výstupů. Influenceři dalších 100 stories a 17 příspěvků během 5 dnů jízdy.

Čeho dosáhli a jakými nástroji výsledky měřili?

Celkový rozpočet byl 2,2 milionů Kč – pro kreativní ideu, influencer management, tvorbu obsahu na sociální sítě a online propagaci. Pro zhodnocení efektivity si nechali vypracovat META Brand lift studii a mediální analýzu od Newton Media. Díky kampani si značku Škoda Auto spojilo s hokejem až 87 % dotázaných, což byl ještě o 5 % lepší výsledek než u kontrolní skupiny. Studie také ukázala, že kampaň Češi Favoritem preferovalo před jinými hokejovými kampaněmi téměř 50 % českých uživatelů! Benchmark v regionu EMEA překonali 6,6× a v odvětví automotive až 2,95×! Kampaň excelovala také v organickém dosahu i interakcích na sociálních sítích.

Sociální sítě přinesly úžasné organické dosahy. Třeba galerie shrnující vždy jeden celý den cesty vidělo v průměru 100 tisíc uživatelů bez reklamy! Na profilech ŠA interagovalo přes 250 tisíc lidí a dalších víc než 100 000 interakcí doručily profily influencerů. Potěšující byly také dílčí výsledky jednotlivých formátů, kdy třeba průměrná míra sledování u launch videa na YouTube byla 87 %! A after video „epická jízda“ mělo přes 335 tisíc views. Často se mluví o tom, že na Facebooku je to samý hejt. Během kampaně kromě jiného sledovali sentiment všech komentářů a až 67 % z nich byly vysloveně pochvaly. Nejčastěji se zde skloňovaly originalita kampaně, Favorit, historie a 3. místo.