Projekt roku - Zpomal, dokud není skutečně pozdě

Integrovaná kampaň, která přiměla porotu vytvořit nové ocenění Projekt roku. Řeč je o projektu přihlášeném do 20. ročníku soutěže Zlatý středník, který vznikl pro Českou asociaci pojišťoven z pera agentur Hero & Outlaw a McCann Prague. Kampaň mimo jiné zvítězila v kategorii Finanční služby a získala 3. místo v kategorii Integrovaná kampaň.

Jak zpomalit spěchající národ, to bylo otázkou kampaně pro Českou asociaci pojišťoven. V České republice 86 % řidičů pravidelně překračuje rychlost. Integrovaná kampaň, jejímž hlavním motivem byl čas, začala PR stuntem a vyvrcholila celovečerním dokumentem 13 MINUT. Výsledek? Prime time ČT, první branded content na světě zařazený do nabídky HBO a navzdory celkovému růstu v nehodovosti meziroční pokles nehod z rychlosti o 10 %.

Každý se někdy dostal do situace, kdy nestíhal, a doháněl ztracené minuty za volantem. Řidiči si však neuvědomují, že jde o zbytečný hazard a že ušetřené minuty se mohou ve vteřině změnit v katastrofu, které už nezabráníme. Při nehodách, které byly způsobeny nepřiměřenou rychlostí, přišlo za poslední dekádu zbytečně o život více než 2 000 lidí. Přesto čeští řidiči bez problémů přiznali, že běžně překračují povolenou rychlost v obci i mimo ni. Kampaň je unikátní nejen svým rozsahem, ale také pojetím. Jejím cílem je přimět řidiče, aby uvažovali o tom, jestli má překračování limitů vůbec smysl, a aby si uvědomili, že díky nižší rychlosti mají prostor napravit chybu a předejít zbytečné tragédii.

Hlavním strategickým nástrojem kampaně tak bylo zprostředkování zážitku spojeného s následky jízdy nepřiměřenou rychlostí co nejširší populaci bez ohledu na věk, či sociální skupinu. Perspektiva byla nasměrována nikoliv na tragické příběhy oběti, ale viníky, a to, jaké je to žít s nálepkou viníka tragické dopravní nehody. Cílem bylo ukázat, že viníci nejsou anonymní piráti silnic z černé kroniky. Jsou to lidé, kteří udělali stejnou chybu, jakou děláme my ostatní, když se za volantem snažíme dohnat čas. Dalším cílem byla osvěta o fenoménu nepřiměřené rychlosti, jejího vnímání české společnosti, která, jak se ukázalo, nepřiměřenou rychlost toleruje, a také o mýtech s rychlostí spojených.

Kampaň prostřednictvím celovečerního dokumentu způsobila přelom v české reklamní tvorbě.

Vedle dokonalé orchestrace PR stuntu, přes zapojení médií a influencerů až po sociální sítě a především vytvořením prvního 90minutového reklamního bloku v primetimu hlavního televizního kanálu v zemi, k jehož sledování přilákala na milion diváků. Z hlediska nejen českého, ale i světového se stala vůbec prvním branded contentem, který do své nabídky zařadilo HBO. Práva na vysílání vedle ČR zakoupily i další zahraniční distribuce např. i Hong Kong, Slovensko, Maďarsko, Estonsko, země bývalé Jugoslávie a tím výčet nekončí.

Rychlost je téma, které se týká téměř 90 % řidičů. Tedy téměř nás všech. Omlouváme ji spěchem a nedostatkem času, což je rovněž celospolečenský fenomén. Česká veřejnost má tendenci nepřiměřenou rychlost zlehčovat, stejně jako fakt, že rychlost je tím největším zabijákem. Cílem osvětové kampaně tedy byli všichni řidiči s úkolem přimět je pomocí silných příběhů k sebereflexi a uvědomění si svého vlastního chování. Segmentace cílových skupin se odrazila i v dramaturgii dokumentárního filmu 13 MINUT, který přinesl pět rozdílných viníků s pěti příběhy tragických dopravních nehod.

Kreativní koncept je společným dílem McCann Prague, Hero & Outlaw, Renegadz. Kampaň musela oslovit širokou veřejnost a donutit ji k diskusi i následné sebereflexi. Pokud ale měla změnit hluboce zakořeněnou kulturu, nešlo toho dosáhnout běžnou kampaní. Musela se stát kulturou. Tak vznikla idea celovečerního dokumentu v režii Víta Klusáka, který dokáže jedinečným způsobem zpracovat ožehavé téma a prostřednictvím emocí celospolečenskou diskusi vyvolat. Vedle ATL, PR, online kampaně a roadshow pak kulturní dopad posílila také píseň Báry Polákové "Jediná vteřina" a artová edice filmových plakátů studia Automobilist. Součástí největší kampaně České asociace pojišťoven byl také BESIP a Policie ČR.

A výsledky?

Hned po startu kampaně podle výzkumu Behavio 28 % řidičů zpomalilo a počet nehod nehod z nepřiměřené rychlosti pokleslo 20 %. Navzdory výraznému meziročnímu nárůstu ve všech kategoriích nehodovosti si příčina nepřiměřená rychlost udržela pokles o 10 %. Dokument 13 MINUT vidělo přes 1,5 milionu diváků. O kampani vyšlo více než 400 výstupů. Celková hodnota GRP byla přes 616,35. V závěrečném průzkumu 56 % respondentů uvedlo, že kampaň změnila jejich postoj ke spěchu za volantem. Rozpočet za PR a influencery byl 5 014 000 CZK. Autoři kampaně se dále rozhodli pro spolupráci se středními školami, autoškolami, ale také s hasiči. Následovala i komunikace v online prostředí, včetně sociální sítě TikTok.

Odkazy:

Youtube: TV spot – kampaň „Zpomal, dokud není skutečně pozdě“

Youtube: Projekt 13 MINUT – odhalení kampaně „Zpomal, dokud není skutečně pozdě“