S menším rozpočtem je třeba být rychlý a nebát se

Text byl zveřejněn jako článek na serveru MediaGuru, autorkou je Kateřina Straková: https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/02/pr-klub-s-mensim-rozpoctem-je-treba-byt-rychly-a-nebat-se

Příklad reakčního příspěvku společnosti Ikea, zdroj: FB Ikea

Malý rozpočet může být pro někoho limitující, pro jiného výzva. Jak jde i za málo peněz dělat hodně muziky, ukázal seminář oborové organizace PR Klub na téma „Nízký rozpočet a jeho efektivita“.

Jedním z příkladů efektivní komunikace za relativně málo peněz jsou aktivity na sociálních sítích společnosti Ikea, která se rozhodla reagovat některými svými příspěvky na aktuální dění. Přes Facebook se tak vyjádřila třeba k Banksymu, který své dílo ihned po vydražení za 29 milionů korun nechal zničit, k lustru Katy Perry nebo banánu přelepeného páskou, jenž byl v aukci prodán za tři miliony korun. Svými reakčními příspěvky, které dosáhly dvacetkrát více interakcí než regulérní posty, nejen komentovala aktuální dění, ale také odprezentovala některé ze svých 10 tisíc produktů – u Banksyho šlo o rámeček na fotografie, u Katy Perry překvapivě o lustr a u banánu o lepicí pásku.

„Snažíme se zaměřit na to, o čem se píše,“ popsal za Ikeu její social media manager Marek Botha. „Ve chvíli, kdy je to mediálně pokryté, vymýšlíme, jaký produkt k tomu vybereme,“ doplnila Michaela Brůhová z agentury Triad Advertising, jež se o komunikaci pro nábytkářský řetězec na sítích stará. Produkt je s danou událostí propojen pomocí jeho tvaru, designu, názvu nebo barvy. U již zmíněného uměleckého díla s banánem byl nejdříve zvažován obraz či hračka, nakonec však padla sázka na lepicí pásku – příspěvek zaznamenal 9200 interakcí.

Podmínkou úspěchu je kromě dobrého nápadu i rychlé rozhodování – vytvoření a schválení příspěvku netrvá déle než dvě hodiny. Ročně připraví Ikea takových „reakčních“ příspěvků osm až deset a do jejich podpory investuje jen něco málo přes 50 tisíc korun. „Nerozlišujte kanály, kde komunikujete, dělejte skvělý obsah. Reagujte rychle. A mějte produkt, za kterým si stojíte,“ poradila Michaela Brůhová.

Jděte ve studiu do hloubky
Nejen s omezeným rozpočtem se potýkala ve své kampani Onko Unie, jež podporuje pacientky s onkogynekologickými diagnózami a nádory prsu. Výzvou pro ni bylo i to, že o metastatické rakovině se na veřejnosti příliš nemluví a média o ní nechtějí psát. Výchozí situace pro osvětu tak nebyla jednoduchá.

Ve spolupráci s agenturou Adison se organizace rozhodla svou kampaň „Nejsem na odpis“ postavit na silném osobním příběhu pacientky, a vysvětlit tak i výhody moderní cílené léčby, která dokáže nemocným prodloužit kvalitní život o několik let a kterou pojišťovny většinou bohužel neproplácejí. Problémem však bylo, že žádná z pacientek nechtěla jít do médií.

Z tohoto důvodu se první fáze PR kampaně zaměřila na téma metastáze i u jiných druhů rakoviny. Následně byla i shodou náhod navázaná spolupráce s pacientkou, jež sama od sebe začala v médiích mluvit o problémech spojených s neproplácením léčby. V centru kampaně tedy stanul její příběh, který se prostřednictvím individuálního mediálního lobbingu a pečlivé přípravy materiálů dostal na titulku deníku MF Dnes a Blesku a na web idnes.cz. Celkem kampaň vygenerovala 39 mediálních výstupů s kumulativním reachem 18,3 milionů. „Výsledkem naší snahy bylo, že VZP začala tuto moderní cílenou léčbu proplácet nezávisle na rozhodnutí SÚKLu,“ přiblížila ředitelka Onke Unie Petra Adámková.

Téma neproplácené léčby rakoviny na titulce MF Dnes, zdroj: MF Dnes.

„K úspěchu nám určitě pomohla spolupráce s třetími stranami, ať už ze strany lékařů, či pacientek. Nicméně je důležité si uvědomit, že jsou to partneři, nikoli dodavatelé. Dobré je s nimi průběžně komunikovat,“ doporučila Jitka Cilečková z agentury Adison s tím, že se vyplatilo i to „nevytěžit“ třetí strany úplně. Například v případě pacientky bylo záhodno, aby měla po mediálních aktivitách svůj klid. „Také se nebojte člověkohodin a pořádně si nastudujte téma,“ dodala Cilečková. Díky partnerství a podrobným znalostem je totiž možné najít téma vhodné na titulní stranu.

Smysl pro humor komunikaci pomáhá
Dalším prvkem, který pomáhá v komunikaci, je smysl pro humor. Ve chvíli, kdy se ho navíc chopí diplomati, navíc dochází k překvapení, že i seriózní instituce dokážou pro svou prezentaci používat nadsázku. Příkladem může být britské velvyslanectví v Praze, které je podepsané pod virálním videem #ChristmasActually. V něm se tehdejší velvyslankyně Jan Thompson vyznala po vzoru filmu Lásky nebeské ze své lásky k České republice a neváhala si ani zatančit ve stylu Hugha Granta. V závěru videa pak zmínila, zda by šla posunout schůzka s premiérem Andrejem Babišem, který na to poté i reagoval. S nulovou investicí se britské ambasádě podařilo získat velký mediální zásah.

„Primární komunikačním kanálem pro britské diplomaty jsou sociální sítě, konkrétně Twitter,“ popsal zástupce tiskového odboru velvyslanectví Miroslav Ledvinka. I ti, co nastupují do funkce sociálními sítěmi nepolíbeni, dostávají školení, aby komunikaci na nich zvládli. To je případ i stávajícího velvyslance Nicka Archera, který začal tweetovat až v Praze. Na sebe dokázal přilákat pozornost například hashtagem #dyckyenglish nebo pokroky v češtině, které trénuje se svým psem Wolfiem. „Komunikace vždy lépe funguje, když jde přímo od velvyslance,“ doplnila Tereza Kosáková, jež měla na ambasádě na starosti digitální komunikaci.